A finales de los 60 Jaguar tenía quizás demasiadas berlinas para un sector del mercado relativamente pequeño. Igualmente, aquellos preciados modelos estaban pasándose de moda y era el momento de dar otro paso de gigante y cierta racionalización. El XJ6 apareció en 1968 y era sin duda lo que se necesitaba. Fue indiscutiblemente el Jaguar más elegante de la historia, y recibió grandes elogios de manera instantánea. En primer lugar, y sobre todo, el diseño era otra obra de arte de Lyons. En un momento en el que los coches estaban empezando a perder su carácter, el Jaguar mantenía con fuerza su identidad. No sólo tenía un aspecto soberbio, gracias al incansable esfuerzo de Bob Knight en el desarrollo; el XJ también estableció unos nuevos niveles de calidad de marcha y elegancia. Con la llegada de las berlinas XJ, otros modelos desaparecieron a excepción del 420G que continuó durante cierto tiempo con un volumen menor. Para satisfacer las demandas de una parte del mercado más grande con un único estilo de carrocería, Jaguar ofreció la opción del familiar XK 4.2 litros, o una nueva variante del 2.8 litros. Sin embargo, la mayoría de los XJ6 se vendieron con el motor más grande.
 
El precio, £2.253, más bajo que nunca, era bastante atractivo y las listas de espera crecieron.

La decisión de Sir William Lyons de concentrar todos los modelos en uno demostró su acierto, puesto que la gama XJ acabó manteniendo la compañía durante casi dos décadas. A lo largo de 1969 Willam Heynes se retiró de la empresa. Siempre había estado al frente de la ingeniería desde 1934 cuando empezó a trabajar en SS Cars a los 32 años y consiguió modelar y liderar un grupo brillante. Heynes y sus colegas llevaban bastante tiempo con la idea de un nuevo motor, inspirado en los coches de carreras, y la necesidad de mantenerse por delante de sus competidores. Siempre se habían decantado por una configuración V12 y ese motor se fabricó para el abortado proyecto XJ13 de mediados de los 60. Por aquel entonces, los controles de emisiones y las normativas de seguridad redujeron las explosivas prestaciones del E-Type. Igualmente, la gama XJ necesitaba otro motor para satisfacer un sector más amplio del mercado.

En 1963 Jaguar adquirió Coventry Climax que durante los años 50 y 60 había fabricado con gran éxito motores de competición. Wally Hassan había dejado Jaguar a principios de los 50 para marcharse a Climax y había sido el responsable de estos aclamados motores. Ahora se le había rescatado y no había nadie mejor para diseñar el nuevo motor de Jaguar. Heynes y Claude Baily diseñaron el motor deportivo de cuatro levas que montaba el XJ13 y, a raíz de su jubilación, Hassan y su colega Harry Mundy, llevaron a cabo una amplia investigación en motores de un solo cilindro antes de crear "sus" V12 de 5 litros y un árbol de levas. Para reducir el peso, el conjunto sería de aluminio y por primera vez se usó un sistema de encendido electrónico. Tanto para impulsar el E-Type como para probar el motor en un modelo de volumen relativamente bajo, la nueva unidad V12 empezó a estar disponible para el E-Type a partir de 1971. Con la aparición de la Serie III, como se denominó al modelo E-Type con motor 12V, éste se varió considerablemente. Con una entrada de aire frontal mucho mayor, y ahora cubierta con una rejilla y unos arcos de rueda más anchos para permitir un ancho de vía y unos neumáticos más grandes.

El modelo coupé se desechó y sólo se fabricaron variantes del Roadster y el 2+2. El descapotable ahora se basaba en la carrocería más larga del cuatro plazas y como resultado se pudo ofrecer por primera vez con transmisión automática. Se montó dirección asistida de serie en ambos modelos. El motor V12 era excepcional por su suavidad. Impulsaba el coche sin esfuerzo y así la imagen de los E-Type V12 era completamente diferente a la de sus predecesores. Ya no eran meros coches deportivos sino turismos cada vez más sofisticados.

En 1972 el coche para el que inicialmente se había diseñado el motor apareció finalmente. El XJ12 fue otro triunfo de proporciones aún mayores que el XJ6, al que más que reemplazar, se sumó. Este fue el máximo logro de Sir William Lyon. Se había propuesto imitar el estilo de los coches más caros con un estilo que sugería más prestaciones de las que los coches tenían realmente. Estaba fabricando un coche que estaba siendo rentable para tan eminentes fabricantes en cualquier departamento que se pueda nombrar - en estilo, prestaciones, elegancia, confort o en el uso de  materiales tradicionales. Las prestaciones eran, sin sorpresas, soberbias y Jaguar podía afirmar que el XJ12 era el vehículo de cuatro asientos producido en línea más rápido. Su velocidad máxima llegaba hasta los 230 k/h, pasando de 0 a 100 en tan sólo 7,4 segundos.

También se fabricaron versiones Daimler de las berlinas XJ que eran idénticas en cuanto a la mecánica y sólo diferían en su aspecto por la tradicional rejilla alargada. En 1972 se presentó una versión Vanden Plas del Daimler Double Six V12. Una crítica recibida por las berlinas XJ fue que no contaban con una parte trasera muy amplia y por ello, en septiembre de 1972, se presentó un Vanden Plas Daimler Double Six de batalla más larga. Poco después la batalla más larga se extendió al resto de la gama. Estos nuevos vehículos recibieron los nombres XJ6L o XJ12L, según correspondiera.

Sir William Lyons se jubiló en 1972, a la edad de 71 años, cediendo las riendas de Jaguar a Lofty England, que llevaba en el sector de la automoción alrededor de 50 años y contaba con un gran respeto en todo el mundo de la automoción. Hombre autocrático, Lyons se retiraba dejando el legado de un imperio rentable y saneado y un producto que disfrutaba de un inusual grado de fidelidad. Aparte de ser un excelente hombre de negocios, fue uno de los mejores y más elegantes estilistas de su época.

La mayoría de sus diseños han superado la prueba del tiempo y son un monumento a su contribución única a la historia del coche en el siglo veinte.

En 1973 el inmensamente popular XJ fue renovado, presentándose las nuevas versiones de la Serie II en el Salón del Automóvil de Frankfurt. También en Frankfurt se lanzó un nuevo estilo de carrocería.  Era el XJ Coupé y también tenía un estilo excepcional. Se había cambiado la estructura básica para dejar dos puertas sin marcos en las ventanas. Así, sin un pilar central entre las ventanas, se pudo reducir la altura de las ventanas delanteras y traseras para dar la sensación de que no tenía pilares. De esta forma, el XJ6C y el XJ12C eran extremadamente atractivos y tenían un aspecto más deportivo.

Se preparó un par de V12 XJ Coupé para competición, a través de Broadspeed para British Leylanden en el  European Touring Car Championship. Pese a usar pilotos de la altura de Derek Bell, los coches no tuvieron éxito en 1976 por falta de desarrollo. Cuando estaban empezando a ser una seria propuesta para el año siguiente, fueron retirados. Tristemente y después de que se hubiera fabricado un número relativamente reducido del maravilloso Coupé, Jaguar decidió en noviembre de 1977 interrumpir la fabricación del modelo de batalla corta para centrarse en la fabricación de berlinas en versión de batalla larga.

Mientras tanto, en Estados Unidos el E-Type V12 causaba sensación en la escena deportiva. Bob Tullius, cuyo equipo, el Group 44 había introducido con gran éxito los deportivos Triumph y MG en las competiciones de la SCCA, persuadió a Jaguar de que el E-Type podría ser competitivo. Jaguar decidió respaldar al Group 44 en la costa este y a Joe Huffaker, quien durante años había tenido un éxito similar con los MG en la costa oeste. Los E-Type dominaron sus respectivos campeonatos regionales durante dos años,  poniendo fin a la supremacía de los Corvette en las series. En 1975, Tullius ganó con ventaja el Campeonato B de Producción. Para ilustrar la importancia de este hecho, basta decir que durante los diecisiete años anteriores, los Corvette consiguieron hacerse con la victoria en catorce ocasiones. Paradójicamente, a finales de 1974 había cesado la producción del E-Type y sus éxitos en competición sirvieron únicamente para ilustrar lo avanzado de su diseño ya en 1961. Se fabricaron 70.000 ejemplares del que posiblemente sea el deportivo más famoso de todos los tiempos, de los cuales alrededor de un 60% se exportaron a Estados Unidos. La legislación estadounidense jugó un papel importante en el diseño del  que sería el sustituto del E-Type, que a pesar de no ser un deportivo a la usanza, era más que un turismo de gran tamaño.

Lanzado en septiembre de 1975, el XJ-S guardaba una estrecha relación con las berlinas XJ. Mientras que algunos opinaban que la imagen del nuevo vehículo era de algún modo  controvertida, nadie podía discutirle  sus impresionantes especificaciones. Incorporaba un motor V12 de inyección que le confería unas soberbias prestaciones, pasaba de 0 a 100 en 6,9 segundos y su velocidad máxima era de 240 kilómetros por hora. Los niveles de suavidad y silencio se trasladaron a las berlinas incluyendo el aire acondicionado como característica de serie. Inicialmente, estuvo disponible con transmisión automática y manual, aunque posteriormente se desechó esta última. Con la llegada del XJ-S, el Grupo 44 fabricó un prototipo para llevarlo a la competición Trans-Am profesional. Unas cuantas salidas de prueba en 1976 sirvieron para demostrar  todo su potencial y para el 77 se planeó una temporada completa. El Grupo 44 se midió con un ejército de Porsches con su XJ-S, que entonces desarrollaba ya 540CV, y Tulius finalizó la temporada como Campeón de la Trans-Am dentro de la Categoría 1.

Al año siguiente y con un vehículo nuevo más ligero equipado con un motor de 560CV, Tulius ganó las últimas siete carreras, haciéndose una vez más con el título de Campeón. Mediante la introducción del XJ-S del 77 para Brian Fuerstenau, el diseñador del vehículo, para competir en las tres últimas pruebas,  Jaguar se hizo también con el título en el Campeonato de Fabricantes. Las berlinas XJ sufrieron importantes revisiones en 1979. La nueva gama Serie III fue ligeramente modificada con una línea del techo más plana y una mayor superficie acristalada, confiriendo al vehículo una línea más novedosa. Todo ello, unido a un equipamiento auxiliar mejorado, dio como resultado una imagen modernizada del vehículo y una mayor altura hasta el techo en la parte trasera. De hecho, podría decirse que el vehículo se convirtió en un ejemplo de diseño y popularidad intemporal.