Para William Lyons no era suficiente montar carrocerías sobre los chasis de otros, ya que limitaba su ambición creadora que quedaba constreñida a productos que eran todo menos deportivos. Si Lyons y Walmsley querían deshacerse de esas ataduras, necesitaban crear un chasis propio que diera respuesta a sus fines. Sin embargo, la industria estaba llena de fallos y Lyons determinó que era necesario ir con cautela. Así, encargó a la Standard Motor Company la construcción de un chasis que semejara el diseño del Swallow pero equipado con motores estándar. Mientras tanto, Lyons, el astuto publicista, ya había imaginado la escena. 'ESPERE! EL "SS" ESTÁ LLEGANDO' decía un anuncio en julio de 1931. '2 Nuevos Coupés de Extraordinaria Belleza. SS es el nombre de un nuevo vehículo que va a conquistar el corazón del público y la industria. Es algo completamente nuevo... diferente .... mejor! Con este anuncio, el SS I y SS II Coupés se presentaron oficialmente en el Salón del Motor de Londres de 1931, y realmente causaron sensación. La carrocería era muy baja y el capó increíblemente largo. La prensa comentó que tenía la apariencia de costar 1,000 libras, aunque su precio era de tan sólo 310 libras, lo que ponía de relieve la increíble habilidad de Lyons de ofrecer excelente calidad a un precio asequible.

Lyons estaba obsesionado con hacer sus coches tan bajos como fuera posible. By moving the engine further back in the chassis than was normal practice and by mounting the road springs alongside, Lyons was able to achieve this long, low, sporting appearance.  The SS II, which appeared alongside and was inevitably over-shadowed by the SS I, was simply a smaller version based on the Standard Nine chassis. Basking in the reflected glory of its more flamboyant and larger sister, the SS II would be popular and sell well. Remarkably it cost only £5 more than Standard's own version.  Shortly after the announcement of the new SS models, the larger 2552cc 20 hp Standard engine could be specified and for 1933 a number of revisions were introduced to make the larger car a little more practical. Lengthening the wheelbase by seven inches and widening the track by two, allowed two passengers to be carried in the rear.

En julio de 1933 el SS I Tourer se unió al Coupé que, además de ser el primer modelo SS descapotable, los vehículos destacaron por ser los primeros en aparecer en un evento competitivo importante. Una escudería de tres Tourers participó en la Prueba Alpina de 1933 en Europa y al año siguiente dieron una gran prestigio al nombre SS al conseguir el premio al mejor equipo en esta dura prueba. El pequeño SS II fue mejorado considerablemente a finales de 1933 al recibir un chasis especialmente diseñado que amplió su batalla en más de treinta centímetros. Al mismo tiempo se modificaron los alerones delanteros para adaptarlos al diseño del nuevo modelo de mayor tamaño. Asimismo y en la línea del SSI, se introdujeron los modelos Saloon y Tourer del SS II. En 1934 se añadió una nueva berlina a la gama. Conocida como la berlina de cuatro ventanas, este modelo era bastante menos vistoso y mucho más práctico. Al menos los pasajeros del asiento trasero ya podían disfrutar del paisaje.

William Walmsley, que no compartía las ansias de su socio por la conducción, perdió interés en la asociación y se desvinculó de ella a finales de 1934. Lyons dirigió entonces sus esfuerzos a mejorar la integridad mecánica de los vehículos. En primer lugar acudió a Harry Weslake, un importante asesor de ingeniería especializado en el diseño de culatas de cilindros. Posteriormente creó el Departamento de Ingeniería y asignó a un joven William Heynes al puesto de Director de Ingeniería. Haynes desempeñaría un papel fundamental en la compañía durante los siguientes treinta y cinco años. La gama se vio nuevamente ampliada en 1935 con la introducción de la berlina SSI Airline. Su diseño no era precisamente el favorito de Lyons, pero sus líneas estaban de moda en aquél momento y se vendió muy bien. En marzo un nuevo modelo, el SSI Drophead Coupe, se unió a la gama. Su aspecto era muy parecido al del Coupe, aunque esta vez la totalidad de la capota se plegaba bajo una cubierta montada sobre bisagras en el maletero, añadiendo atractivo a su diseño. El trabajo de Weslake y Heynes no tardaría en dar su fruto aunque, mientras tanto, tuvo lugar la introducción de un elegante deportivo. Pero una vez más, las prestaciones de este vehículo más conocido como el SS 90 y con un motor 2.7 de válvulas laterales,  no iban a la par de su espectacular diseño. Aunque eso estaba a punto de cambiar...

En 1935 el nombre "Jaguar" aparece por primera vez en escena con una nueva gama de berlinas y vehículos deportivos. William Heynes llevaba tiempo trabajando en el diseño de un nuevo chasis concebido para una nueva gama de modelos. Mientras tanto, Weslake había plasmado todo su talento en el motor Standard, consiguiendo incrementar los 75CV del anterior motor de 2.5 litros y válvulas  laterales a nada menos que 105CV mediante un diseño de válvulas en culata. Lyons diseñó una innovadora carrocería para el nuevo chasis y el nuevo motor, que aunque igual de elegante, resultaba menos espectacular que la de los modelos anteriores y lo cierto es que recordaba más bien a la de los Bentley de la época, cuyo precio era de aproximadamente cuatro veces el del Jaguar.

Los vehículos eran cada vez más avanzados y los clientes disponían ahora por primera vez de un SS con cuatro puertas. De hecho, los nuevos modelos eran tan distintos que se creyó oportuno pensar en un nuevo nombre para el modelo. La agencia de publicidad de la Compañía sugirió el nombre "Jaguar" y aunque no fue fácil convencer a Lyons, al final terminó por adoptarse este nombre. Los nuevos vehículos serían conocidos como los Jaguar SS. El nombre "Jaguar" era la elección perfecta, ya que sugería una elegancia y gracilidad felina, combinada con su docilidad, potencia y agilidad. No en vano, la evolución posterior de los vehículos no ha hecho sino confirmar lo acertado de la analogía. Con su característica habilidad para generar expectación, Lyons había organizado un almuerzo en el Hotel Mayfair de Londres para presentar el nuevo modelo a los medios días antes de la inauguración del Salón del Automóvil de 1935. El debut de la berlina Jaguar SS de 2.5 litros despertó la admiración generalizada de los allí presentes, a quienes además se pidió que se aventuraran a adivinar su precio. El precio medio que calcularon fue de 632 libras esterlinas, cuando el precio real era de tan sólo 395.

Todos los diseños SS previos habían sido sustituidos, a excepción del Tourer de carrocería más grande que ahora lucía una nueva parrilla de radiador e iba equipado con el nuevo motor de 2.5 litros. El espectacular diseño del nuevo deportivo, que al igual que el SS 90 sólo pudo verse fugazmente, volvió a hacer acto de presencia, esta vez bajo la forma de un Jaguar SS 100. Gracias al nuevo tratamiento del diseño del área del depósito de combustible y la sección trasera y, lo que es más importante, a la adopción de un chasis y un motor nuevos, la compañía se convertía en fabricante de un deportivo del que realmente podrían sentirse orgullosos Para muchos, el SS 100 es el vehículo por excelencia entre los deportivos anteriores a la guerra. Por cierto, su precio era de tan sólo 395 libras esterlinas. El nuevo modelo participó con éxito en competiciones nacionales e internacionales.

En 1936, el periodista de la prensa del motor Tom Wisdom, acompañado de su mujer Elsie, ganó las Pruebas Alpinas Internacionales en un SS 100. Este vehículo, que llegó a ser conocido como el "Old Number 8" ("Antiguo Número 8"), compitió con gran éxito en el circuito de Brooklands en Wisdom y en la prueba de Shelsley Walsh organizada por el propietario de talleres y empresario teatral de Coventry, Sammy Newsome. Un año después, el fabricante hizo participar en el Rally de la RAC a un equipo formado por tres vehículos, cuya inauguración fue todo un acontecimiento en Gran Bretaña. El equipo, compuesto entre otros por Brian Lewis, quien más tarde se convertiría en Lord Essendon, consiguió el Premio al Mejor Equipo en la categoría de Fabricantes, aunque sin conseguir el éxito que merecían. En su lugar, el ganador del evento fue un SS 100 que competía de forma independiente. Mientras tanto, se había desarrollado y probado un nuevo motor más grande de 3.5 litros en el ´Old Number 8´. En septiembre de 1937, este nuevo motor y otra nueva unidad de 1.5 litros, se unieron a la versión de 2.5 litros en lo que sería una gama de modelos totalmente revisada. Los nuevos modelos no eran muy diferentes en cuanto a su imagen y tan sólo se distinguían de sus predecesores por la ausencia de la rueda de repuesto montada en el lateral, aunque la gama tenía ahora una nueva estructura de carrocería fabricada totalmente en acero. Por otro lado, el antiguo Tourer fue reemplazado por las versiones descapotables de la berlina en cada una de las versiones de motor.

Heynes había diseñado un chasis mucho más robusto para la nueva estructura de carrocería, con lo que se conseguía un interior mucho más espacioso y puertas más grandes. Los precios oscilaban entre 298 libras para la berlina de 1.5 litros hasta 465 libras en el caso del descapotable de 3.5 litros. El nuevo motor de 3.5 litros se montó en el modelo "100", que le confirió las prestaciones de un deportivo que le permitían alcanzar los 96 kilómetros por hora en 10,5 segundos con una velocidad máxima de más de 160 kilómetros por hora. Con un precio de 445 libras, el SS 100 con motor de mayor tamaño se convirtió en un hito en su clase. Entretanto, la unidad experimental del 3.5 litros que equipaba al ´Old Number 8´ estaba siendo sometida a modificaciones importantes. El responsable de esta misión fue la persona que había asumido el cargo de Director de Ingeniería Experimental con el SS en 1938. Este hombre, cuyo nombre era, Walter Hassan, estaba llamado a convertirse en una leyenda del deporte del motor y desempeñaría un papel fundamental en la historia de Jaguar. Para el Salón del Automóvil de ese mismo año, Lyons había diseñado una elegante carrocería cerrada para el SS 100. Inspirado en los Bugattis de la época, tan sólo se fabricó un ejemplar antes del paréntesis que el estallido de la Segunda Guerra Mundial supuso para la industria de la automoción.